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商業/哈根達斯跨界經營要做一杯有感的"好咖啡"
近期，關於“國際冰淇淋巨頭哈根達斯在國際市場大量採購咖啡產品相關材料，立意大舉進攻中國咖啡產業”的傳聞甚囂塵上。就像許多消息並非空穴來風，這一次也概無例外：繼剛剛宣佈為所有來店會員免費提供卡布基諾咖啡之後，哈根達斯又緊鑼密鼓的重磅推出融合了哈根達斯經典冰淇淋口味與Illy咖啡的咖啡豆的最新咖啡產品——“彩色拿鐵”，正式吹響了進軍咖啡產業的號角。記者昨日也從多個消息源獲得證實，哈根達斯未來將從產品推新、門店升級、文化倡導等多個抓手推動咖啡事業在中國市場的攻城略地。
儘管已經承認哈根達斯從國際市場採購的大量高檔咖啡豆將用於中國市場咖啡產品的量能所需，但對於未來將要採取的戰略規劃，哈根達斯的回答依然相當謹慎。一位不願具名的哈根達斯高層表示：“進軍咖啡行業，哈根達斯已經醞釀了很多年。我們一直在尋找優秀的合作夥伴、原料及團隊，而咖啡的啟動也為哈根達斯的業態翻開了嶄新的一頁。目前，哈根達斯的很多門店都擁有了獨立的咖啡櫃檯、咖啡區域、市場領先的咖啡機、專業的咖啡師培訓、以及研發團隊；未來，我們可能將開出哈根達斯咖啡店，以咖啡作為主打產品，同時有可能將我們的業務延展到更多產品上。”
跨界攪局咖啡業，哈根達斯絕不是先行者。且不說麥當勞、肯德基、85度C這些傳統食品企業，就連個別非傳統食品企業也將一隻腳踏了進來：網游公司邊鋒已經開出了首家“三國殺”主題咖啡廳；以宣揚公益概念的美國輕便鞋品牌Toms Shoes也宣布成立新公司進軍咖啡業。
那麼問題來了，為什麼都要選咖啡業？中國龐大而又亟待開發的消費市場也許是主因。統計顯示，擁有500萬人口的芬蘭，每年的咖啡消費量為100萬包，而擁有13億人口的中國如今咖啡年消費量僅為20－40萬包。同時，中國潛在的咖啡消費者約為2-2.5億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國——美國的市場不相上下。
雖然目前中國人的咖啡消費量仍然不大，平均每個中國人每年的咖啡消費量僅有4杯，即使是北京、上海、廣州這樣的大城市，平均每人每年的消費量也僅有20杯，而近鄰的日本人年均消費200杯、韓國人年均消費140杯；但增長勢頭非常可觀：中國咖啡消費年增長率為15%，而世界咖啡消費年增長率僅為2%；中國的人均咖啡消費量正以30%的速度逐年遞增。
而隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，跨界(Crossover)經營已經成為經濟領域的常態，從傳統到現代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。
品牌營銷學專家王磊告訴記者：“跨界分兩種，一種是行業跨界，跨度比較大；還有一種則是品牌跨界，跨度小但是依然不好做。成功的品牌跨界創新需要基於一個獨特的核心價值，再以自身品牌的'核心價值'為核心理念打造跨界產品，製造出全新的細分市場。”如此看來，哈根達斯無疑屬於第二種。
那麼問題又來了，面對著星巴克、COSTA、太平洋咖啡這些傳統咖啡巨頭的群雄割據，面對著漫咖啡、85度C、雕刻時光這些咖啡新秀的咄咄逼人，哈根達斯又該怎樣出招？
“我們在做一杯好咖啡。”上述哈根達斯的高層這樣回答記者。
如何理解？記者帶著這個問題探訪了哈根達斯新天地店。一個寒冷的工作日上午十點半，店裡的客人看上去沒有隔壁的麥當勞多，但不少人在喝咖啡。門店售賣區已經在原先簡單、優雅的風格上有所突破，加上了顯眼的咖啡元素，色彩、裝修風格上也融入咖啡文化，整體風格變得更時尚、更潮、更年輕;甚至咖啡機旁邊的咖啡粉包裝上Illy的商標也更加顯眼了。
“新的咖啡產品繼承了哈根達斯的高品質冰淇淋基因，同時又會帶給消費者全新的體驗風味。”哈根達斯高層告訴記者，“我們會不惜成本去全世界找尋最好的原料來製作我們的冰淇淋。而這次和Illy咖啡聯手，是因為Illy是意大利的國寶級咖啡，他們的咖啡品質人所皆知；再加上哈根達斯獨特的風味，相信會創造出全新的特色拿鐵咖啡。”
但哈根達斯隨咖啡一起推出的咖啡杯似乎更令人眼前一亮。記者在哈根達斯門店裡看到，這是一款將打破你對傳統咖啡杯認識的新杯子，因為它與其他咖啡店的杯子完全不同。其形狀類似於大號咖啡杯，但是完全由玻璃吹製且通體透明，杯子的內外壁之間真空。透過透明的外壁和內壁，可以想像在喝咖啡的時候你完全可以清晰的看到杯子裡面的世界。
很顯然，哈根達斯在用一種與眾不同的新標準來打造它的咖啡之路，這似乎可行。但是市場會接受嗎？
“星巴克為中國的咖啡連鎖業奠定了眾多標準，讓很多人在喝雀巢速溶咖啡基礎之上提升了咖啡品味——現磨的咖啡口感更佳；甚至讓一些很少接觸咖啡的人將'星冰樂'這種由濃縮咖啡、低脂牛奶、砂糖等混合而成的飲料與咖啡之間劃了等號。但星巴克的模式也許已經不再具有復制性，”迪歐咖啡前門店長韋仕群說，“因為90後即將作為消費市場的主力群體閃亮登場。”
按照節操精選創始人兼CEO陳樺的總結，90後身上具有很多很明顯的特點：比如非常有個性，有非常強烈的荷爾蒙、費洛蒙、腎上腺素刺激的社交慾望，有群體的孤獨感等等；而90後的最大特點就是“你若端著，我便無感”。
“哈根達斯正在努力打造屬於90後的咖啡新文化。”前述不願具名的哈根達斯高層在接受記者採訪時表示，“哈根達斯被稱為'冰淇淋中的勞斯萊斯'，但如果以這個態度來打造咖啡，90後群體未必會認可。 那麼90後是什麼樣一群人？到底喜歡什麼？我們也花了相當長時間經過充分地調查論證發現，90後是一個你要端著他們就會無感的群體，他們更熱衷呆萌蠢賤愛。所以這一次的哈根達斯也在作勇敢的貼靠：全新系列的咖啡稱為特色拿鐵咖啡，由於口味豐富，顏色繽紛，90後年輕人喜歡稱之為'彩色拿鐵'。其特色在於口味的演繹，第一期的口味是抹茶、香草、巧克力、草莓、夏威夷果仁、特濃咖啡口味等六款，口味多變而且顏色繽紛。這也是用色彩在傳達多維的情感。”
這段話好像也是在形容90後的色彩人生。90後瀟灑、心智成熟、考慮別人、秀逼格；他們很清楚自己喜歡什麼，不喜歡什麼，這跟整個社會、物質發展和精神文化的發展有關係，因為他們的信息獲取能力更強。同時他們又是亞文化族群的自我集聚，每一個亞文化的族群都有自己的文化，他們的東西可能外人聽不懂，但是用顏色來讀懂他們的情感卻非常容易。比如失戀時是黑色，熱戀時是粉紅色，感情濃烈是巧克力色，感情清新是抹茶色……哈根達斯想做的，就是用咖啡來讓90後來表達自己的情感。
記者在淮海路上隨機採訪了一些路過的消費者，70後的回答熱情積極，80後的回答簡單平穩，90後的回答則角度多樣。“你知道哈根達斯要推出了特色拿鐵咖啡了嗎？”“是真的嗎？好期待，那咖啡是不是都是各種冰淇淋的味道？”93年生人的小顧一臉笑意：“因為我是吃貨，只關心這個呀。”94年的小周則更關心色彩的屬性：“是不是可以用每種顏色的咖啡來代表心情？至少我覺得我可以這樣來界定，草莓色代表曖昧，抹茶色代表清新，香草色代表喜歡，巧克力色代表拒絕……”這個回答代表了大多數受訪90後的意見，而回答的最無厘頭的是95年的小章：“彩色拿鐵？我喜歡的呀，是不是集齊了6款咖啡就能召喚美麗的彩虹？哈哈哈！”——這就是90後。
也有已經喝過彩色拿鐵的90後給出了搶鮮體驗的“喝後感”。94年的小王說：“還是蠻新奇的，跟平時喝的咖啡除了顏色鮮豔，口味上也比較獨特，後味很濃郁，我很喜歡這個獨特的調調兒。”93年的小林則代表了多數女生的感受：“真的是彩色的拿鐵咖啡，六種顏色各不相同！最主要那個咖啡杯哈靈，完全透明的杯子映出來咖啡本身的色彩，不喝咖啡端著杯子也很享受。而且外賣杯是分顏色的，不同的咖啡，杯子的顏色也不同。好可愛，不喝咖啡都想帶一杯走！”
品牌營銷學專家王磊認為，“哈根達斯這次進軍咖啡界，算是一個創舉，因為他們大膽地向包括90後在內的所有咖啡愛好者釋放一種更高的情感。這種情感又有點像在追溯咖啡的本源，一如咖啡在埃塞俄比亞的咖法省發現時給人的奔放、激情、濃重而又自由的第一感覺；同時又讓產品更具有年輕化的意識，在面對即將成為主力消費群的90後TA群體時，努力成為TA們獨一無二的選擇。”
在咖啡業打造一種新的標準和文化雖然很有氣魄，但衡量連鎖店強大與否的第一指標仍然是門店的數量。目前，美國的星巴克在中國大陸的門店數量已經離達到1500家的目標越來越近，英國的Costa門店數量已經過300家，香港的太平洋咖啡門店數量在200多家，就連後起之秀韓國漫咖啡的門店數量也已經過100家。對於哈根達斯而言，想“趕英超美”仍需時日。但據可靠消息稱，哈根達斯可能已經將單體咖啡店的規劃列入了日程。也許不用多長時間，你就可以在上海的商業中心看到它了。
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